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2021/09/23

Citizen Net Promoter Score: o segredo para melhorar a sua autarquia

Sabe o que se passa na cabeça dos seus cidadãos? Estes são fiéis ao ponto de recomendarem os seus serviços e produtos? E de se tornarem embaixadores da marca?

É exatamente este o tema de hoje: o cidadão e as instituições do século XXI estão cada vez mais concentrados na qualidade do atendimento e na satisfação dos seus cidadãos. Como medir?

A interação com o seu cidadão é diferenciadora? Ou tem as mesmas características e funcionalidades que a concorrência (leia-se as autarquias vizinhas).

No mundo moderno é cada vez mais difícil competir pelas características, num contexto tão regulado quanto o autárquico. O meu parque empresarial tem as mesmas condições do existente no concelho ao lado. O processo de licenciamento obedece às mesmas leis e procedimentos. O atestado de residência tem o mesmo texto e funcionalidade final que todos os outros.

A diferenciação só se consegue acrescentando valor à experiência de interação.

As autarquias vivem num mundo de cooperação, já que não têm de competir por clientes. Contudo, é errado afirmar que não competem. Quem fica com as melhores empresas? Quem fica com mais cidadãos? Quem fica com mais impostos, e por consequência, a possibilidade de fazer mais pela sua região?

Ainda assim e, por incrível que pareça, muitas autarquias continuam a cair no erro de não alimentarem o laço que criaram com os cidadãos após cada interação.

Claro está que, por mais que o serviço seja excelente e tenha bons comentários, se o vínculo com o cidadão não for nutrido o mais provável é ser substituído pela concorrência.

Hoje em dia, a nível empresarial, as que têm uma mentalidade moderna tem uma equipa a tempo inteiro focada em Customer Experience. Estes são os verdadeiros peritos em otimizar as interações com os clientes ao longo das diversas fases do processo de relacionamento: pré, durante e pós-venda.

Em termos internacionais o Government Digital Service responsável no Reino Unido pela transformação do governo para digital assume este papel. Analisam cada processo, percebem como são as interações através de cada canal, digitalizam o possível e tornam mais acessível, inclusivo e eficaz o relacionamento.

E na sua autarquia?

O desafio está lançado e em vários artigos no blog da WireMaze temos falado sobre como trabalhar para alcançar este objetivo.

Hoje vamos aprofundar um pouco mais aquele que entendemos como o instrumento de medição por excelência. Simples, eficaz… e cruel.

O Net Promoter Score (NPS) é o método universal de satisfação de clientes, criada por Fred Reichheld em 2003 para avaliar com precisão o grau de fidelização dos clientes, aplicável a qualquer segmento de mercado.

O objetivo é tão simples como este: Avaliar o quão recomendável a nossa autarquia é através da derradeira questão “De 0 a 10, qual é a probabilidade de a recomendar para os seus amigos/familiares?”

Este método de pesquisa fornece logo insights valiosos: descobrimos se o cliente está verdadeiramente satisfeito com os produtos e serviços até agora oferecidos, sabendo já de antemão que ninguém é capaz de recomendar uma experiência negativa.

Dependendo da resposta, os clientes vão incidir num dos três grupos:

  • Os Promotores: Selecionaram 9 ou 10, os mais satisfeitos e determinados a recomendar.
  • Os Passivos: Os que só deram 7 ou 8, satisfeitos, mas não o suficiente para recusar uma proposta mais aliciante por parte da concorrência.
  • Os Detratores: avaliaram entre 0 e 6, os menos satisfeitos e, que a qualquer momento deixam de usar os nossos produtos e serviços. E, sim, são estes que vão partilhar com a rede de contactos as experiências negativas que tiveram com a autarquia.

Assim que tivermos as respostas, podemos calcular o NPS através da simples fórmula:

NPS = % de promotores – % de detratores

Para tornar tudo mais simples: Recolhendo 10 respostas onde se destacaram 6 clientes promotores, 2 detratores e 2 passivos, o cálculo seria: 0,6 (60% promotores) – 0,2 (20% detratores) = 0,4. Como resultado teríamos 40 como avaliação final no NPS.

Parece duro? É mais do que podemos pensar numa primeira abordagem.

A maioria dos cidadãos dirá que está bastante satisfeita e aponta para 8… ou seja, não somam à estatística. Reparem que para o caso acima numa estatística normal diríamos: “80% dos clientes recomendam a autarquia”. Usando NPS estamos a dizer que esse rácio é metade!

Claro que existe apenas considerar estes 80%. É tão mais fácil.

Dito tudo isto, falta responder à pergunta que todos ansiamos: Como é afinal o Net Promotor Score poder ser aliado e aplicado na administração pública?

Sendo o NPS um indicador de satisfação facilmente mensurável e comparável as autarquias podem usá-lo para comparar a sua média NPS a outras autarquias que trabalhem no mesmo nicho. Ou até comparar com outros setores de serviços.

Comparar esta média traz algumas luzes do cenário competitivo, para identificar as principais falhas de comunicação e, as ações a serem implementadas para as superar.

Outra vantagem competitiva é a sua simplicidade de aplicação: sendo este um método de pesquisas de satisfação pode ser utilizado por qualquer entidade pública ou privada. Através de uma simples pergunta conseguimos entender e melhorar a perceção que os clientes têm dos nossos produtos.

Visto ainda de um terceiro ângulo, pode ajudar as autarquias a identificar e perceber como lidar com os clientes Detratores, Promotores e, com os Passivos.

A melhor forma de lidar com os detratores é compreender logo o que os levou a dar uma nota fraca. Para além de se sentirem insatisfeitos com o produto, sentem que não os ajudou nem resolveu os seus problemas.

Se cruzarmos o perfil destas pessoas, as suas expectativas e necessidades com o motivo da sua avaliação conseguimos afinar as falhas de atendimento e, perceber quais foram os pontos de contacto que falharam na jornada pelo fluxo de experiência.

Logo à partida saber qual foi o serviço mais usado pelos clientes detratores, perceber os motivos da insatisfação e oferecer uma solução que resolva o problema. Desta forma, fica mais evidente se o problema está de facto no serviço em questão ou na jornada que o levou até ele.

Imagine que para obter uma certidão era tão simples como submeter um requerimento no site ou app autárquica e realizar o pagamento. Mas se essa informação não estiver acessível de forma simples e intuitiva para o cidadão ele pode passar horas a navegar no site sem conseguir realizar o pedido.

Os promotores acreditam no valor dos serviços e sentem-se felizes por serem cidadãos-cliente. Como tal, estão sempre a par das novidades, recomendam e são os que se mostram disponíveis para responderem a formulários de melhoria.

Da interação com os promotores qualquer entidade pública conseguirá recolher feedbacks construtivos, boas sugestões, não fossem estes parceiros aliados à marca. É por isso crucial oferecer-lhes benefícios e recompensas que alimentem a relação.

Saber o motivo que leva os cidadãos a ficarem indiferentes é tão ou mais valioso: apesar de não ficarem surpreendidos nem pela positiva, nem pela negativa, e, de serem influenciados facilmente pela concorrência faz destes os mais difíceis de conquistar.

É por isso necessário mais tentativas de contacto, diálogo para os incentivar a prosseguir e despertar projetos que estejam adormecidos e, mais atenção ao detalhe no seu atendimento.

Com tudo isto pergunto: já consegue identificar os seus clientes Detratores, Promotores e Passivos?

A partir de hoje tenho a certeza de que o Citizen Net Promoter Score (cNPS) passa a ser uma métrica de bolso para aprimorar o feedback e o índice de satisfação dos seus cidadãos.

Um pedido final: se implementar, partilhe connosco o seu cNPS e as aprendizagens que fez pelo caminho.